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雙星代言，小心被明星反代言！
作者：林岳 時間：2010-11-6 字體：[大] [中] [小]
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近年來，日化行業仿佛進入了一個“明星代言”的高發期，基本上每個企業都會為自己的品牌找一個明星來代言，大品牌請一線明星，中小品牌請二三線明星或者區域明星，總之，似乎不找個熟悉的面孔和自己的產品捆綁在一起好像就不是在做營銷。而且，很多企業開始實施“雙星戰略”，即一個單一的代言人已經不能滿足需要，出于對新品牌的推廣，或是加強原有品牌的公眾形象，包括不少中小日化企業在內，都在啟動“雙星代言”的營銷模式，直到霸王洗發水“致癌門”的爆發，明星代言、雙星代言又被網友提出來詬病。
很顯然，霸王就是一個“雙星代言”的典型案例，自從成龍大哥的形象在各大媒體、各大促銷終端強勢播出的時候，霸王在洗發水這個細分領域取得了驕人的戰績，甚至引起了洗發水老大寶潔的嚴重關注。初嘗甜頭的霸王顯然還是按照老套路來擴張，新品牌“追風”又馬上盯上了另一位重量級明星王菲，可是在鬧出致癌風波之后，成龍和王菲的形象并沒有因此而大受影響，王菲的霸王追風廣告甚至被認為是其復出娛樂圈的第一個動作，也沒聽說過成龍因此而被接受調查，反而是霸王的股價“飛流直下三千尺”。
這說明了一個嚴重的行業問題：由于我國在廣告代言監管上存在不到位的現象，致使企業可以因代言人而提高品牌知名度，不過一旦出現危機事件，明星則受到的影響微乎其微。這就是一個“反代言”的現象，很多中小日化品牌總是希望借助明星的影響力一飛沖天，但是明星增加了曝光率，又提高了知名度，但企業的品牌卻不見得如此。一個品牌從獲得知名度，到產生美譽度需要時間的沉淀、營銷手段的創新和市場的檢驗，絕不是一個明星或者多個明星的面孔就可以做到的，我們的日化企業在這方面還需要更多的思考和實踐，否則找明星代言很容易得不償失。
明星代言的三個誤區
一、為了招商而找明星
這是最常見的明星代言模式，特別是近幾年，很多新興品牌幾乎都是“綁著明星”一起出世的，意思是品牌不知名，明星也不知名，不知道究竟是在推廣品牌還是推廣某個所謂的明星，總以為把明星的形象搬上海報、搬上電視屏幕，代理商就會心動并行動。其實不然，明星代言確實在招商和促進終端銷售有一定的幫助，但是品牌最終能否做起來，看的是每個渠道的激勵方案和終端的營銷手段。霸王之所以成功，是因為其把代言人的形象帶到了終端去展示，而且代言人也有足夠的影響力，其廣告拍得也很能說服人心，當成龍說出“我一定要試過以后才會決定代言，我不會加任何特效，你們看到的頭發就是真實的樣子”等等廣告詞之后，正常想換洗發水牌子的消費者大部分都會被說動。所以，為了招商而找明星代言的，通常都會被“反代言”。
二、明星代言一定可以促進終端銷售
那么，是不是把明星形象做到終端就一定可以提高銷售呢？答案是：不一定。很多企業花了大錢請了明星，都希望以此說服代理商或者終端商，我們的產品是由誰誰誰代言的，能夠引起潛在消費者的共鳴。實際上，消費者已經變得越來越精明，很多人都明白王菲根本不太可能在現實生活中使用追風洗發水來洗頭，也就是說隨著近年來食品用品安全問題的層出不窮，明星代言已經不能達到預期的效果，而且網絡信息越來越透明，一搜索我們就可以看到原來成龍大哥代言過的品牌都不太成功，所以在未來，日化企業營銷的重點是大眾的口碑營銷，借助互聯網社會化媒體如網絡粉絲群、微博、社區等等來創造口碑，單憑明星的口碑顯然遠遠不足。
三、在明星身上的投資回報率更高
不容否定的是，明星代言通常都需要企業投入巨資，但是其回報率是高是低，決定因素卻有很多個：產品質量、銷售通路的建設、渠道激勵機制、銷售人員的管理、終端促銷等等，這些才是需要企業花大力氣去做的工作，明星代言只是一個品牌導入的動作，后面大量的實戰策略和戰術都是決定品牌成敗的關鍵。目前而言，那些半紅不紅的藝人最想賺的錢就是品牌代言，因為錢來得容易，而且還能更快地提升自己的知名度，因為明星本身也是一個品牌，抱著這樣急功近利的心態去打造品牌的通常都容易出問題。這方面我們應該向外資巨頭學習，他們大多數都是“先渠道、后代言”，只有讓你們的銷售通路先接受你的產品了，這時候導入明星代言人才會變得有意義，比如潘婷，它的知名度并不是因為周迅的出現才有的，而是經過前期不斷的功效廣告，強調其在滋養這個細分領域的地位，周迅的那句“萬千女性都找到了”才更能讓消費者理解。
雙星代言的策略
雙星代言、多星代言仍有愈演愈烈之勢，有男女搭配的，如碧歐特請了鄭伊健和金海心、艾霏萊婷的明道和王艷，也有中西合璧的，如溫碧泉的林心如和金喜善，中港配合如詩婷露雅的范冰冰和張柏芝等等。實際上，日化企業都應該明白一個問題，各種各樣的代言方式其實都是為了一個目的，就是通過聘請知名的藝人，讓公眾對其形象、性格、品德甚至是影視作品產生聯想，從而達到情感轉移，對其代言的產品產生好感。
企業在選擇代言人的時候，一定要分清楚類型，代言人有三類：名人、專家和典型消費者，其中“名人”說服力的來源主要是依賴其吸引力，“專家”的說服力來源主要是其專業度和科學的講解，而“典型消費者”的說服力來源主要是“相似性與可靠度”。所以，企業在選擇代言人和進行雙星營銷的時候，就應該明白兩個策略：
一、合適的明星比知名的明星更重要
名氣大的明星說服力大，但通常代言的產品也多，容易給消費者造成視覺混淆，代言的效果也會隨著被稀釋。比如李嘉欣為歐萊雅代言過，但是國內的某品牌也曾邀請其做代言人，結果任何印象都沒有留下。企業應該根據自己的品牌定位和市場地位來選擇代言人，要充分考慮代言人的性格、品德和形象與品牌的匹配度，而且必須做到盡可能地獨樹一幟，如某明星有某種特長，或者過去的經歷和背景，再或是拍過的影視作品當中的情節能夠和品牌文化產生對接，這樣的代言說服力就會更高。另外，有的明星雖然有個性，但是并不容易影響到目標消費者的也應該再三考慮，如雅蘭化妝品旗下的貝莉婭品牌請了高勝美做代言，就很難引發25-30歲目標消費者的認同，畢竟喜歡高勝美的人大多數是60后和70后的人。所以，明星代言必須只選對的，不選貴的。
二、必須深層次喚醒品牌內涵
汰漬洗衣粉為什么總要請郭冬臨在一幫中年女性面前演示，目的很簡單，這個廣告的目標受眾是家庭主婦，而春晚出鏡率比較高的郭冬臨形象親和、可愛，很容易說服消費者。又如吳彥祖代言歐萊雅的勁能醒膚露，就很能體現“繁忙的男人是需要這種功能的化妝品”這個概念，對于更有購買欲望的商務人士、企業白領來說，吳彥祖的形象能夠產生較大的共鳴。再如雕牌洗衣皂，讓一個普通大媽在院子里邊搓衣服邊說實惠，這種樸實得有點楚楚可憐的展現也非常容易獲得消費者的情感認同。所以，除了選對代言人之外，廣告的表現方式和營銷的創新也非常重要，有時候真正觸發消費者心理那根弦的，往往不是某某明星，而是廣告中的幾句話、幾個景象。
結語
事實上，企業請明星代言是一項風險較高的投資，因為它只是營銷鏈條中非常表面的一個工作，能否對整體營銷效果產生正面積極的作用，企業必須先跳出明星代言的三個誤區，把營銷規劃的重點放在廣告表現、口碑傳播、渠道策略和銷售激勵的層面上來，否則是花錢成就了明星，委屈了自己。
林岳，海歸學者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門媒體專欄作家，對營銷、人力資源領域的創新與變革有深層、獨特的見解，歡迎深入溝通經濟危機下的企業營銷：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890